« Une marque tridimensionnelle s’entend d’un signe constitué par la représentation en trois dimensions de la forme d’un produit ou de son conditionnement. » (INPI, « Marques tridimensionnelles », Procédures d’enregistrement – Directives marques, Mai 2016 : p.11).
Il s’agit pour les entreprises d’acquérir des droits d’exclusivité sur la forme et le conditionnement des produits qu’elles commercialisent, afin d’établir stratégiquement un monopole autour de ceux-ci.
Les marques tridimensionnelles reconnaissent les mêmes conditions d’enregistrement que les autres marques. La procédure, en Chine comme dans de nombreux pays, insiste toutefois sur deux prérequis d’importance :
La distinctivité ;
La fonction technique.
Or, ce sont ces deux critères qui soulèvent le plus de questionnements et aboutissent bien souvent au rejet de la demande d’enregistrement, dans un monde où l’industrialisation massive obéit globalement aux mêmes codes.
À titre d’exemple, cela fait seulement 10 ans que la Haute Cour de Propriété Intellectuelle de Tokyo a enregistré la forme de la bouteille Coca-Cola comme marque tridimensionnelle, lui reconnaissant sa forme spécifique et son utilisation originelle, et infirmant par là son refus antérieur.
Pour faire enregistrer comme marque tridimensionnelle la bouteille principale de son produit, la société Coca-Cola – multinationale américaine emblématique de la mondialisation économique – a donc dû faire reconnaître par la cour la situation présente : le consommateur moyen du Japon est familier du produit au point de le reconnaître par sa forme et son conditionnement, après plus d’un demi-siècle d’implantation du produit sur le territoire.
L’insécurité juridique est donc contenue dans le paradoxe suivant : pour qu’une société fasse reconnaître sa marque, il lui faut d’abord familiariser le produit à son public ciblé et démontrer devant une cour cette familiarité, avec le risque caractérisé de voir sa marque potentielle récupérée par des déposants de mauvaise foi.
La législation nationale et communautaire peut avoir une lecture plutôt sévère de la loi pour éviter les débordements et les monopoles injustifiés, comme elle peut s’assouplir. Il s’agit donc d’une législation au « cas-par-cas » à laquelle la Chine n’échappe pas.
En 2016, en France, les marques tridimensionnelles ne représentaient que 0,5% de toutes les demandes d’enregistrement de marques.
Date de publication initiale : 24/10/2018